Wie man Podcasts nutzt, um in Unternehmen Autorität aufzubauen

In der neuesten Folge von „Trend Off“, dem Marketing-, Technologie- und Innovationspodcast von Skyone, begrüßte Moderator Felipe Wasserman, Marketing- und Wachstumsdirektor bei Skyone, Bruno Gimenez, den Gründer von „Marketing the Podcast“, zu einem offenen Gespräch darüber, wie B2B-Unternehmen Podcasts strategisch einsetzen können und sollten. Die Diskussion berührte Themen wie Markenautorität, künstliche Intelligenz, Hörerverhalten und die häufigsten Fehler von Einsteigern. Die wichtigsten Punkte haben wir unten zusammengefasst.

Beim B2B-Podcasting geht es nicht um Reichweite, sondern um Glaubwürdigkeit

Eines der ersten Gesprächsthemen war der Unterschied zwischen Podcasts für B2C- und B2B-Zielgruppen. Laut Bruno Gimenezist der B2C-Markt ein „roter Ozean“: extrem wettbewerbsintensiv, schwer abzuheben und dominiert von bekannten Namen, die für die Unterhaltung großer Massen geschaffen sind. Im B2B-Bereich hingegen funktioniert es fast umgekehrt; die Eintrittsbarriere ist Glaubwürdigkeit, nicht die Größe des Publikums.

Die Idee ist einfach: Wenn ein Podcast den von Bruno so genannten „B2B-Filter“ passiert – also wenn Führungskräfte und Entscheidungsträger den Inhalt als relevant einstufen –, sinkt die Konkurrenz rapide, und der Inhalt ist von vornherein validiert. Es geht nicht darum, Millionen von Menschen zu erreichen, sondern die richtigen Menschen.

Felipe Wasserman unterstrich diesen Punkt mit einer aufschlussreichen Statistik: Die Newsletter-Datenbank von RD Station, einem der größten B2B-Marketingunternehmen Brasiliens, umfasst rund 300.000 Kontakte. Anders ausgedrückt: Selbst ein Branchenriese arbeitet nicht mit Millionen von Kontakten, und der Versuch, sich auf dieser Basis zu messen, ist oft eine Falle.

Drei Facetten eines Firmenpodcasts

Im Verlauf des Gesprächs schlug Felipe eine Methode vor, die Ziele eines B2B-Podcasts in drei Ebenen zu gliedern:

1. Beziehungsaufbau – Menschen in ein authentisches Gespräch bringen, Bindungen vertiefen und höherwertige Geschäftsbeziehungen stärken;
2. Autorität – Positionierung des Unternehmens und seiner Sprecher als Marktführer;
3. Reichweite – Inhalte für mehr Menschen, aber als Folge der ersten beiden Ansätze, nicht als zentrales Ziel.

Bruno stimmte zu und ging noch weiter: Er warnte vor dem häufigen Fehler, Podcasts als direkten Vertriebskanal zu unterschätzen und die Folgen in verkappte Verkaufsgespräche zu verwandeln. Für ihn liegt der wahre Wert im sogenannten indirekten sozialen Beweis: Wenn die Zuhörer dem Gesagten vertrauen und spontan weiterempfehlen. Letzten Monat generierte sein eigener Podcast zehn Geschäftsempfehlungen, ohne dass ein einziger direkter Verkauf live zustande kam.

Scheinbare Kennzahlen vs. Zahlen, die wirklich zählen

Ein weiterer wichtiger Punkt des Gesprächs war die Widerlegung der Annahme, dass mehr Follower immer besser seien. Bruno erwähnte, dass sein Podcast zwar etwas über tausend Follower auf Instagram habe, aber allein auf dieser Plattform 180.000 Accounts erreiche – Spotify, YouTube und Apple Podcasts nicht mitgerechnet. Die Lehre daraus: Engagement und tatsächliche Reichweite sind wichtiger als die im Profil angezeigte Zahl.

Dies knüpft direkt an eine Beobachtung von Felipe im B2B-Bereich an: Fünftausend Antworten auf ein Formular sind weit weniger wert als 300 hochqualifizierte Antworten. In Märkten mit hohen Preisen setzt sich Qualität stets gegen Quantität durch.

Spotify, YouTube und Apple: unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Verhaltensweisen

Ein praktischer Tipp für alle, die Audio- und Videoinhalte produzieren: Jede Plattform spricht ein anderes Publikum an. Laut Brunos Analyse seiner eigenen Statistiken konzentriert sich Spotify auf ein eher reiferes Publikum (27–30 Jahre), während YouTube, vor allem durch das Shorts-Format, ein jüngeres Publikum zwischen 24 und 29 Jahren erreicht. Er verriet außerdem eine interessante Tatsache: Rund 40 % seiner Hörer bei Apple Podcasts kommen aus den USA – ein Beweis dafür, wie SEO/GEO von Inhalten auch ohne Planung internationale Reichweite generieren kann.

Die (begrenzte) Rolle der künstlichen Intelligenz

Als das Gespräch auf KI kam, herrschte zwischen den beiden Einigkeit: KI-generierte Sprach- und Videoklone floppen. Bruno berichtete, dass in Gesprächen mit einer Gruppe von CMOs die Wahrnehmung einhellig sei: Inhalte, die zu 100 % KI-generiert sind und keine echte menschliche Präsenz aufweisen, bringen wenig Ertrag und stoßen sogar auf Kritik seitens des Publikums.

Andererseits gibt es auch Anwendungsbereiche für KI, die sehr gut funktionieren:

• Die automatische Übersetzung von Episodenunter Beibehaltung der Original-Synchronisation in anderen Sprachen ist ein Fall, den Skyone selbst erfolgreich bei Trend Off getestet hat.
• Inhaltszusammenfassung und -kuratierung, beispielsweise durch die Verwendung von Tools wie NotebookLM, um Artikel und Bücher in kurze Audioversionen umzuwandeln, bevor man entscheidet, ob es sich lohnt, tiefer in den Inhalt einzutauchen.

Das Fazit beider Studien: KI eignet sich gut als Unterstützungs- und Übersetzungswerkzeug, kann aber die Authentizität eines echten Gesprächs nicht ersetzen, und das Publikum spürt den Unterschied.

Transmediale Strategie: die Strategie, über die alle reden, die aber nur wenige anwenden

Eines der zentralen Konzepte, für die sich Bruno einsetzte, war Transmedia: dieselbe Geschichte auf verschiedenen Kanälen auf unterschiedliche Weise zu erzählen, ohne ihre Essenz zu verlieren, und dabei die jeweilige Sprache der Plattform zu respektieren. Für ihn liegt darin der wahre Wettbewerbsvorteil; die meisten Marken sprechen von einem „Content-Ökosystem“, aber nur wenige bauen tatsächlich eines auf.

Der praktische Rat, den er von erfahrenen Leuten aus der Branche erhielt, fasst die Strategie gut zusammen: Man sollte sich nicht zu sehr in die Einstiegsformate (soziale Medien, Clips, Posts) vertiefen, sondern sie als Köder nutzen, um das Publikum für die tiefergehenden Inhalte, nämlich den Podcast selbst, zu gewinnen.

Was tun, um einen Firmenpodcast zu bewerben?

Am Ende des Gesprächs fasste Bruno sein Rezept für diejenigen zusammen, die mit einem B2B-Podcast ihre Blase verlassen wollen:

• Präsenz auf mehreren Kanälen und aktives Engagement im Markt, nicht nur Veröffentlichungen und Abwarten;
• Eine öffentliche Meinung zu haben und gegensätzliche Ansichten zu akzeptieren – das schafft Wissen und Glaubwürdigkeit
• An Veranstaltungen teilnehmen, Veranstaltungen sponsern und auch eigene Veranstaltungen als Erweiterung des Podcasts organisieren;
• In dem Bewusstsein, dass der Markt den Wert von Podcasts erst noch kennenlernen muss und dass es Aufgabe der Marken und Kreativen ist, diesen Weg aufzuzeigen, anstatt nur sofortige Ergebnisse zu verkaufen.

Abschluss

Das Gespräch zwischen Felipe und Bruno Gimenez sendet eine klare Botschaft an B2B-Unternehmen, die noch zögern, in Podcasts zu investieren: Ziel sollte nicht der Wettbewerb um ein Massenpublikum sein, sondern der Aufbau von Autorität, Beziehungen und Vertrauen bei der richtigen Zielgruppe. In einem Markt, der von KI-generierten Inhalten überschwemmt wird, bleibt die menschliche Konversation – unvollkommen und authentisch – eines der wertvollsten Güter einer Marke.

Verfasst von Skyone