Más allá de los descuentos: ¿qué está en juego en la operación del Black Friday?

Con millones de pedidos concentrados en tan solo unos días, las empresas necesitan integrar tecnología, logística y seguridad para evitar fallos, pérdidas y problemas en la experiencia del cliente.

El Black Friday es una de las fechas más esperadas por los minoristas brasileños, pero el éxito de las ventas depende de una operación que comienza mucho antes de que se anuncien las ofertas. Detrás de cada compra hay sistemas de pago, control de inventario, plataformas digitales, equipos de atención al cliente y estructuras logísticas que deben funcionar de forma integrada. Cuando falla alguno de estos pasos, las consecuencias pueden comprometer no solo la venta, sino también la confianza del consumidor.

La magnitud de este desafío se evidencia en las cifras. Según Confi Neotrust, el comercio electrónico brasileño registró 8,69 millones de pedidos en el Black Friday de 2025, un aumento del 28 % respecto al año anterior. Los ingresos alcanzaron los R$ 4.760 millones, un incremento del 11,2 %. Para 2026, un estudio de Stefanini Marketing proyecta aproximadamente 18,3 millones de pedidos durante la semana promocional, lo que refuerza la necesidad de prepararse para un período de intensa actividad.

Sin embargo, el volumen de transacciones representa solo una parte del desafío. Además de atraer consumidores y ofrecer condiciones competitivas, los minoristas deben asegurarse de que toda la estructura involucrada en el proceso de compra pueda satisfacer la demanda, desde la navegación del sitio web hasta la entrega del producto.

“El Black Friday concentra, en tan solo unas horas, todo lo que puede ejercer presión sobre una operación. El reto no consiste solo en gestionar el volumen, sino en garantizar que toda la cadena tecnológica funcione de principio a fin, sin que la inestabilidad interna se traduzca en una mala experiencia para el consumidor”, afirma Felipe Wasserman, director de Marketing y Crecimiento de Skyone y profesor de retail en la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Cuando el problema no está en el sitio web

Si bien la interrupción de una plataforma de ventas es uno de los fallos más visibles para el consumidor, los problemas pueden comenzar en etapas menos evidentes de la operación. Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), las herramientas de control de inventario, las plataformas antifraude y los servicios de procesamiento de pagos también deben soportar el aumento de transacciones.

Según Wasserman, la capacidad de identificar estos puntos críticos depende de una infraestructura tecnológica preparada para responder rápidamente a las fluctuaciones de la demanda. Entre las medidas recomendadas se encuentran las pruebas de carga, la monitorización continua del sistema y los mecanismos que permiten aumentar la capacidad de procesamiento durante los periodos de máxima demanda.

La importancia de esta preparación también fue uno de los temas tratados durante el panel “Black Friday sin improvisación”, celebrado en septiembre en la Cofradía Skyone de São Paulo. La reunión congregó a representantes de empresas de tecnología, logística y comercio minorista para analizar los retos operativos del evento.

En el evento, Luciano Conde, de Oracle, destacó la importancia de preparar a los equipos y socios para situaciones críticas. Entre las iniciativas presentadas se encontraban los denominados Equipos de Respuesta Rápida, grupos preparados para actuar con celeridad ante fallos, así como el uso de soluciones en la nube para ajustar la capacidad tecnológica según el comportamiento de la demanda.

Fernando Diniz, representante de Petz & Cobasi, presentó la perspectiva del sector minorista, haciendo hincapié en la necesidad de involucrar a diferentes áreas en la planificación. Las pruebas de rendimiento, el monitoreo en tiempo real y la correcta asignación de recursos ayudan a identificar posibles cuellos de botella antes de que comprometan las ventas.

La venta se realiza en segundos, pero la entrega requiere meses de preparación

La logística es otro componente clave para el éxito de las ventas del Black Friday. Al fin y al cabo, completar una transacción no significa que la operación haya terminado. Tras la confirmación del pago, comienza una serie de actividades que incluyen la preparación del pedido, el almacenamiento, el transporte y la entrega.

Los datos preliminares de Reclame AQUI muestran cómo este paso puede influir en la experiencia del consumidor. En el monitoreo realizado la víspera del Black Friday 2025, los retrasos en las entregas representaron el 25,29 % de las quejas registradas entre el inicio del análisis, el 26 de noviembre, y la tarde del 27. La encuesta también identificó quejas relacionadas con promesas de entregas rápidas que no se cumplieron.

Según Gilberto Hugen, de BBM Logística, la preparación para el periodo promocional comienza aproximadamente entre tres y cuatro meses antes. Durante el evento Skyone Confraria, destacó la necesidad de planificar con antelación los equipos, el equipamiento y los vehículos, teniendo en cuenta tanto las proyecciones de demanda como la posibilidad de imprevistos.

En este proceso, la tecnología, el personal y los procedimientos operativos deben trabajar en conjunto. La disponibilidad de profesionales, la capacidad de transporte y la existencia de planes alternativos pueden marcar la diferencia cuando el volumen de pedidos supera lo proyectado inicialmente.

El desafío también exige prestar atención a la comunicación entre departamentos. Las discrepancias en la información del inventario, por ejemplo, pueden resultar en la venta de productos no disponibles, lo que conlleva cancelaciones y reclamaciones. Del mismo modo, prometer plazos de entrega incompatibles con la capacidad logística puede perjudicar la reputación de la empresa, incluso cuando la experiencia de compra en línea es fluida.

La seguridad digital también entra en juego

El aumento de las ventas durante el Black Friday incrementa la necesidad de proteger a consumidores y empresas contra intentos de fraude. En periodos de alta actividad, pueden producirse simultáneamente transacciones legítimas y actividades sospechosas, lo que exige mecanismos capaces de identificar riesgos sin perjudicar la experiencia de compra.

El riesgo de fraude en las compras en línea ya es una realidad para los consumidores brasileños. Según un estudio realizado por la Confederación Nacional de Líderes Minoristas (CNDL), el 19% de los consumidores que compraron en línea fueron víctimas de fraude en los 12 meses previos a la encuesta. Otro 20% reportó intentos de estafa, pero sin pérdidas económicas. Estas cifras resaltan la importancia de invertir en medidas preventivas, especialmente durante periodos de alta actividad comercial, como el Black Friday.

Según Bruno Caldas, responsable de ciberseguridad de Skyone, la protección tecnológica debe tener en cuenta el impacto que un incidente puede tener en las distintas áreas del negocio. «Un fraude o un fallo operativo durante el Black Friday puede afectar simultáneamente a la caja, el inventario, la atención al cliente y, por consiguiente, a la reputación de la empresa. Por lo tanto, la seguridad y la disponibilidad deben considerarse parte integral de la experiencia del consumidor. La tecnología debe identificar los riesgos y responder con rapidez, pero sin generar inconvenientes para quienes realizan una compra legítima», explica.

Durante la conferencia de Skyone, Daniel Romio, de Fortinet, también destacó los riesgos asociados a los ciberataques en periodos de alta actividad. Según el experto, la preparación debe incluir simulaciones, monitorización continua y revisión de las diferentes capas de seguridad.

Las estrategias incluyen el uso de herramientas con soporte de inteligencia artificial, la identificación de tráfico sospechoso y la adopción de mecanismos para evitar que una amenaza localizada comprometa toda la infraestructura tecnológica.

Otra medida de precaución consiste en monitorear las páginas falsas que imitan la identidad visual de marcas reconocidas. Fernando Diniz destacó que la identificación de sitios web clonados también forma parte de las medidas de protección adoptadas por las grandes empresas minoristas.

La preparación debe tener en cuenta lo inesperado

Si bien el Black Friday presenta desafíos específicos, muchas de las medidas necesarias para afrontar este período forman parte de la gestión operativa que debe mantenerse durante todo el año.

La diferencia radica en la intensidad. Un problema que podría resolverse con relativa facilidad en un día normal y ajetreado puede agravarse cuando miles de consumidores intentan realizar compras simultáneamente.

Por lo tanto, la preparación no debe limitarse a la capacidad de procesamiento de las plataformas digitales. Es necesario revisar la integración entre sistemas, verificar la disponibilidad de los productos anunciados, dimensionar los equipos de atención al cliente, evaluar la capacidad logística y establecer procedimientos para situaciones de emergencia.

Los pequeños y medianos comerciantes también pueden adaptar estas medidas a la realidad de sus negocios. Confirmar la disponibilidad de existencias con antelación, coordinar los plazos con proveedores y transportistas, probar los métodos de pago y definir quién es responsable de resolver los problemas son iniciativas que no necesariamente requieren grandes inversiones tecnológicas.

La existencia de planes alternativos es otro punto importante. Si un sistema se vuelve inestable o un socio logístico en particular no puede gestionar el volumen previsto, la empresa necesita conocer sus opciones de respuesta para minimizar el impacto en las operaciones.
«En el Black Friday, no hay margen para detectar el problema durante el evento. La operación debe llegar a la fecha con límites probados y sabiendo cómo reaccionar cuando algo sale mal», concluye Wasserman.

Más allá de ser una simple carrera por descuentos e ingresos, el Black Friday pone a prueba la capacidad de las empresas para cumplir sus promesas. El resultado depende no solo del número de pedidos recibidos, sino también de la eficiencia en su procesamiento, protección y entrega en las condiciones prometidas.

Escrito por Skyone