Comment utiliser les podcasts pour asseoir son autorité au sein des entreprises

Dans le dernier épisode de Trend Off, le podcast de Skyone consacré au marketing, à la technologie et à l'innovation, Felipe Wasserman, directeur marketing et croissance chez Skyone, a reçu Bruno Gimenez, créateur de Marketing the Podcast, pour une discussion franche sur la manière dont les entreprises B2B peuvent et devraient utiliser les podcasts comme outil stratégique. La discussion a abordé l'autorité de la marque, l'intelligence artificielle, le comportement de l'audience et les erreurs les plus fréquentes commises par les débutants. Retrouvez les points principaux ci-dessous.

Le podcasting B2B n'est pas une question de portée, mais de crédibilité

L'un des premiers sujets abordés a porté sur la différence entre la création de podcasts pour un public B2C et pour un public B2B. Selon Bruno Gimenez, le marché B2C est un « océan rouge » : extrêmement concurrentiel, il est difficile de s'y démarquer et il est dominé par de grands noms nés pour divertir les foules. Le B2B, en revanche, fonctionne presque à l'inverse ; la barrière à l'entrée est la crédibilité, et non la taille de l'audience.

L'idée est simple : lorsqu'un podcast passe ce que Bruno appelle le « filtre B2B » — c'est-à-dire lorsque les dirigeants et les décideurs valident la pertinence du contenu —, la concurrence s'effondre et le contenu est validé dès le départ. Il ne s'agit pas de toucher des millions de personnes, mais de toucher les bonnes personnes.

Felipe Wasserman a appuyé ce point par une statistique révélatrice : la base de données de newsletters de RD Station, l’une des plus grandes agences de marketing B2B du Brésil, compte environ 300 000 contacts. Autrement dit, même un géant du secteur ne travaille pas avec des millions d’abonnés, et tenter de rivaliser sur ce critère est souvent une erreur.

Trois facettes d'un podcast d'entreprise

Au cours de la conversation, Felipe a proposé une méthode pour organiser les objectifs d'un podcast B2B en trois niveaux :

1. Création de relations — amener les gens à engager une conversation authentique, approfondir les liens et renforcer les relations d'affaires à plus forte valeur ajoutée ;
2. Autorité — positionner l’entreprise et ses porte-parole comme des leaders du marché ;
3. Portée — du contenu destiné à un public plus large, mais comme conséquence des deux premières approches, et non comme objectif principal.

Bruno a acquiescé et est allé plus loin : il a mis en garde contre l’erreur fréquente de « sous-utiliser » les podcasts comme canal de vente directe, transformant ainsi les épisodes en argumentaires de vente déguisés. Pour lui, la véritable valeur réside dans ce qu’il appelle la preuve sociale indirecte, lorsque l’audience fait confiance au contenu et recommande spontanément le produit ou le service. Le mois dernier, son propre podcast a généré 10 recommandations commerciales sans qu’aucune vente directe ne soit conclue en direct.

Indicateurs superficiels vs chiffres pertinents

Un autre point fort de la conversation a été la remise en question de l'idée reçue selon laquelle « plus on a d'abonnés, mieux c'est ». Bruno a mentionné que son podcast compte un peu plus de mille abonnés sur Instagram, mais touche 180 000 comptes rien que sur cette plateforme, sans compter Spotify, YouTube et Apple Podcasts. La leçon à retenir : l'engagement et la portée réelle comptent plus que le nombre d'abonnés affiché sur le profil.

Cela rejoint directement une observation de Felipe concernant le secteur B2B : cinq mille réponses à un formulaire peuvent s’avérer bien moins utiles que trois cents réponses hautement qualifiées. Sur les marchés à forte valeur ajoutée, la qualité prime toujours sur la quantité.

Spotify, YouTube et Apple : des publics différents, des comportements différents

Un conseil pratique pour les créateurs de contenu audio et vidéo : chaque plateforme attire un public spécifique. D'après l'analyse des données de Bruno, Spotify concentre une audience plus mature (27-30 ans), tandis que YouTube, grâce au format Shorts, séduit un public plus jeune, entre 24 et 29 ans. Il a également révélé un fait surprenant : environ 40 % de son audience sur Apple Podcasts provient des États-Unis, ce qui illustre comment le référencement naturel et le géoréférencement (SEO/GEO) peuvent générer une portée internationale, même sans planification préalable.

Le rôle (limité) de l'intelligence artificielle

Lorsque la discussion a porté sur l'IA, le consensus entre les deux hommes était clair : les clones vocaux et vidéo générés par l'IA sont un échec. Bruno a rapporté que, lors de conversations avec un groupe de directeurs marketing, le constat était unanime : un contenu généré à 100 % par l'IA, sans véritable présence humaine, génère peu de retour sur investissement et suscite même des critiques de la part du public.

En revanche, certaines applications de l'IA fonctionnent très bien :

• La traduction automatique des épisodes, tout en conservant le doublage original dans d'autres langues, est un cas que Skyone a elle-même testé avec succès sur Trend Off.
• La synthèse et la curation de contenu, par exemple en utilisant des outils comme NotebookLM pour transformer des articles et des livres en versions audio rapides avant de décider s'il vaut la peine d'approfondir le sujet.

La conclusion des deux études est la suivante : l’IA fonctionne bien comme outil d’assistance et de traduction, mais elle ne remplace pas l’authenticité d’une véritable conversation, et le public ressent la différence.

Transmédia : la stratégie dont tout le monde parle, mais que peu mettent en pratique

L'un des concepts clés défendus par Bruno était celui du transmédia : raconter la même histoire de différentes manières sur chaque canal, sans en altérer l'essence, mais en respectant le langage de chaque plateforme. Pour lui, c'est là le véritable avantage concurrentiel ; la plupart des marques parlent d'« écosystème de contenu », mais rares sont celles qui en construisent un.

Les conseils pratiques qu'il a reçus de personnes expérimentées du marché résument bien la stratégie : ne pas trop s'attarder sur les formats d'entrée (réseaux sociaux, clips, publications), les utiliser comme appât pour attirer l'audience vers le contenu plus approfondi, c'est-à-dire le podcast lui-même.

Comment promouvoir un podcast d'entreprise

À la fin de la conversation, Bruno a résumé sa recette pour ceux qui veulent se lancer dans un podcast B2B et sortir de leur bulle :

• Être présent sur plusieurs canaux et s'engager activement auprès du marché, et non pas se contenter de publier et d'attendre ;
• Avoir une opinion publique et accepter les points de vue opposés, voilà ce qui génère la connaissance et la crédibilité
• Participer à des événements, parrainer des événements et également créer vos propres événements en tant qu'extension du podcast ;
• Il faut bien comprendre que le marché est encore en train de découvrir la valeur des podcasts, et qu'il appartient aux marques et aux créateurs d'enseigner cette approche, et non pas seulement de vendre des résultats immédiats.

Conclusion

La conversation entre Felipe et Bruno Gimenez adresse un message clair aux entreprises B2B qui hésitent encore à investir dans les podcasts : l’objectif ne doit pas être de conquérir un large public, mais de bâtir une autorité, des relations et une relation de confiance avec la bonne audience. Dans un marché saturé de contenus générés par l’IA, la conversation humaine, imparfaite mais authentique, demeure l’un des atouts les plus précieux d’une marque.

Écrit par Skyone