Medios y datos en el comercio minorista omnicanal: impacto, atribución y conversión

El mercado minorista está experimentando una de sus transformaciones más profundas desde la consolidación del comercio electrónico. Si en el pasado la gran obsesión de los profesionales del marketing era simplemente establecer una presencia en los canales digitales, el desafío actual gira en torno a una disciplina que aúna tecnología,propiosy canales de venta: Retail Media.

Para desmitificar este escenario y comprender cómo las grandes marcas estructuran sus estrategias de datos para impulsar los resultados comerciales, el Trend Off , centrado en marketing, tecnología y tendencias, contó con la participación de Mônica Fukumoto, directora de Insights y Datos en Impulso (una empresa que forma parte del ecosistema RD Saúde, responsable de marcas líderes como Raia y Drogasil).

En este artículo exhaustivo, analizaremos las ideas clave que se trataron en el episodio, explorando los desafíos de la estructuración de datos, los matices del del comprador y las metodologías de atribución que van más allá del tradicional último clic.

El reto de la estructuración: entre el sonido y el ruido de los datos

Vivimos en una época marcada por la sobrecarga de información. Como se destacó en el podcast, el mayor desafío para los líderes de marketing y tecnología ya no es la escasez de datos, sino la capacidad de filtrar el "ruido" para extraer la "información relevante", es decir, las ideas que generan valor real y guían la toma de decisiones.

La evolución tecnológica de los últimos 14 años ha transformado radicalmente no solo la infraestructura técnica, sino también las competencias que se exigen a los profesionales del sector. Mônica Fukumoto subraya que, si bien sigue siendo relevante saber elegir la metodología estadística adecuada, la ventaja competitiva reside en la capacidad analítica para traducir los objetivos empresariales en soluciones técnicas estructuradas

Un error común en la investigación de mercado y la recopilación de datos empresariales es la inclusión excesiva de preguntas en la búsqueda de los "datos perfectos". La experiencia práctica demuestra que formular cuestionarios extensos suele tener el efecto contrario: las tasas de respuesta se desploman y la calidad de la base de datos disminuye. El verdadero poder analítico reside en recopilar la información esencial y saber cómo contrastarla con el comportamiento espontáneo del consumidor.

El ecosistema RD Saúde y la fluidez omnicanal

El sector minorista farmacéutico en Brasil se caracteriza por su capilaridad y constante expansión. En el caso de Grupo RD Saúde, el proceso de digitalización ha configurado un escenario donde las ventas en línea ya representan cerca del 30% de los ingresos totales de la compañía.

Esta impresionante cifra es el resultado de un trabajo constante centrado en eliminar las dificultades en el proceso de compra del consumidor

• Experiencia híbrida: el comprador moderno puede comenzar a navegar o completar la compra en la aplicación y recoger el artículo inmediatamente en una tienda física cercana.
• Comportamiento por categoría: existe una clara distinción en el comportamiento de compra dentro de la misma cesta. Los medicamentos de venta libre (como los analgésicos) y los artículos de perfumería o cosmética se adaptan fácilmente al entorno digital, mientras que ciertos productos para la salud aún conllevan factores psicológicos que impulsan al consumidor a acudir al mostrador físico.
• Función del dependiente: cuando un artículo no está disponible físicamente en stock, el equipo de la tienda actúa como intermediario, consultando con otras sucursales o ayudando al cliente a completar el pedido a través del comercio electrónico para su entrega a domicilio.

Medios de comunicación para el sector minorista: Conectando el impacto directamente con las ventas

El factor diferenciador clave que posiciona a Retail Media como la principal tendencia de marketing en la actualidad es su capacidad intrínseca para cerrar el ciclo de atribución: vincular directamente el impacto publicitario con la conversión final.

En el marketing tradicional, las industrias y agencias a menudo se enfrentaban a dificultades para correlacionar en marca con el aumento real de las ventas en los puntos de venta (agotamiento). Retail Media resuelve este problema utilizandopropios, en cumplimiento con las normativas de privacidad.

Las marcas asociadas pueden trabajar con diferentes formatos de medios dentro de este ecosistema:

1. Campañas en el sitio web (propiedades digitales)

Publicidad a través de banners, búsquedas patrocinadas y escaparates personalizados dentro del sitio web o la aplicación oficial del minorista (que, en el caso de RD, representa la mayor parte del acceso móvil).

2. Estrategias fuera de la sede

Activar audiencias cualificadas en función del historial de compras del minorista para dirigir anuncios muy precisos en plataformas externas como Google Shopping, Meta (Instagram/Facebook), TikTok o medios programáticos.

3. Publicidad digital exterior (DOOH) en el punto de venta

Mostrar comunicaciones en pantallas digitales estratégicamente ubicadas dentro del entorno físico de las farmacias. Dado que el comercio minorista físico aún representa la mayor parte del volumen total de compras en el mercado brasileño, impactar al consumidor con contenido dinámico justo en el momento en que se encuentra frente al estante aumenta significativamente las tasas de conversión.

Más allá del de último clic

Uno de los principales debates del podcast aborda la fuerte dependencia del mercado del marketing digital del de último clic . Al atribuir todo el mérito de la conversión al último punto de contacto, esta estrategia ignora la construcción de marca y los canales intermedios que despertaron el interés inicial del consumidor.

Para superar esta visión limitada, las marcas consolidadas están empezando a aplicar modelos de atribución multicanal o análisis incremental. Esto implica comparar el rendimiento de ventas de los grupos expuestos a los medios de venta minorista con el de grupos de control sin exposición, descontando la estacionalidad y otros factores externos.

De esta forma, se demuestra el retorno de la inversión y se comprende el período real de recompra para cada categoría, ya sea en campañas de rendimiento centradas de inmediato en la venta total o en acciones de apoyo destinadas a prevenir caídas en la cuota de mercadofrentea movimientos agresivos de la competencia.

Conclusión: La inteligencia humana guía la tecnología

La automatización, la inteligencia artificial y los algoritmos son fundamentales para garantizar la escalabilidad, la agilidad y la profundidad en el procesamiento de grandes volúmenes de datos corporativos. Sin embargo, ninguna de estas herramientas reemplaza la perspectiva analítica y estratégica sobre el comportamiento humano.

El éxito en los medios de comunicación para el sector minorista no reside en la búsqueda obsesiva de una sola métrica o del dato perfecto, sino más bien en la inteligencia de conectar la experiencia integral del consumidor con los objetivos comerciales reales de las marcas.

¿Quieres ver el debate completo?

Este artículo abarcó los pilares técnicos y analíticos del debate, pero puedes consultar todos los detalles entre bastidores, ejemplos prácticos e historias compartidas en este episodio imperdible.

Escrito por Skyone