Cómo utilizar los podcasts para generar autoridad en las empresas

En el último episodio de Trend Off, el podcast de marketing, tecnología e innovación de Skyone, el presentador Felipe Wasserman, Director de Marketing y Crecimiento de Skyone, dio la bienvenida a Bruno Giménez, creador de Marketing the Podcast, para una conversación franca sobre cómo las empresas B2B pueden y deben usar los podcasts como herramienta estratégica. La charla abordó la autoridad de marca, la inteligencia artificial, el comportamiento de la audiencia y los errores más comunes que cometen quienes se inician en este mundo. A continuación, presentamos los puntos principales.

El podcasting B2B no se trata de alcance, sino de credibilidad

Uno de los primeros temas de conversación fue la diferencia entre crear podcasts para un público B2C y para un público B2B. Según Bruno Giménez, el mercado B2C es un "océano rojo": extremadamente competitivo, difícil de destacar y dominado por grandes nombres que nacieron para entretener al público. El B2B, en cambio, funciona casi al revés; la barrera de entrada es la credibilidad, no el tamaño de la audiencia.

La idea es sencilla: cuando un podcast supera lo que Bruno denomina el «filtro B2B» —es decir, cuando los líderes y responsables de la toma de decisiones validan el contenido como relevante— la competencia se desploma y el contenido ya está validado desde el principio. No se trata de llegar a millones de personas, sino de llegar a las personas adecuadas.

Felipe Wasserman reforzó este punto con una estadística reveladora: la base de datos de boletines informativos de RD Station, una de las mayores empresas de marketing B2B de Brasil, cuenta con unos 300.000 contactos. En otras palabras, ni siquiera un "gigante" del sector trabaja con cifras millonarias, y tratar de competir con esa métrica suele ser una trampa.

Tres facetas de un podcast corporativo

Durante la conversación, Felipe propuso una forma de organizar los objetivos de un podcast B2B en tres niveles:

1. Creación de relaciones : propiciar conversaciones genuinas entre las personas, profundizar los vínculos y fortalecer las relaciones comerciales de mayor valor;
2. Autoridad : posicionar a la empresa y a sus portavoces como líderes del mercado;
3. Alcance : contenido para más personas, pero como consecuencia de los dos primeros enfoques, no como objetivo central.

Bruno estuvo de acuerdo y fue más allá: advirtió sobre el error común de subutilizar los podcasts como canal de venta directa, convirtiendo los episodios en discursos de venta encubiertos. Para él, el verdadero valor reside en lo que denomina prueba social indirecta, cuando la audiencia confía en lo que se dice y hace la recomendación de forma espontánea. El mes pasado, su propio podcast generó 10 recomendaciones comerciales sin que se realizara una sola venta directa en directo.

Métricas superficiales frente a cifras que importan

Otro punto clave de la conversación fue el desmantelamiento de la lógica de que "cuantos más seguidores, mejor". Bruno mencionó que su podcast tiene poco más de mil seguidores en Instagram, pero llega a 180 000 cuentas solo en esa plataforma, sin contar Spotify, YouTube y Apple Podcasts. La conclusión: la interacción y el alcance real importan más que la cantidad de seguidores que aparecen en el perfil.

Esto se relaciona directamente con una observación que Felipe hizo sobre el universo B2B: cinco mil respuestas en un formulario pueden valer mucho menos que 300 respuestas de alta calidad. En los mercados de alto valor, la calidad siempre prevalece sobre la cantidad.

Spotify, YouTube y Apple: públicos diferentes, comportamientos diferentes

Un consejo práctico para quienes producen contenido de audio y video: cada plataforma atrae un perfil de oyente distinto. Según la experiencia de Bruno, analizando sus propias métricas, Spotify concentra una audiencia más madura (de 27 a 30 años), mientras que YouTube, impulsado por el formato Shorts, atrae a una audiencia más joven, de entre 24 y 29 años. También reveló un dato curioso: alrededor del 40 % de su audiencia en Apple Podcasts proviene de Estados Unidos, lo que refleja cómo el SEO/GEO del contenido puede generar alcance internacional sin planificación previa.

El papel (limitado) de la inteligencia artificial

Cuando el tema giró en torno a la IA, el consenso entre ambos fue claro: los clones de voz y vídeo generados por IA están fracasando. Bruno informó que, en conversaciones con un grupo de directores de marketing, la percepción es unánime: el contenido generado al 100 % por IA, sin presencia humana real, genera poco retorno e incluso recibe críticas del público.

Por otro lado, existen usos de la IA que funcionan muy bien:

• La traducción automática de episodios, manteniendo el doblaje original en otros idiomas, es un caso que la propia Skyone probó con éxito en Trend Off.
• Resumen y selección de contenido, como el uso de herramientas como NotebookLM para transformar artículos y libros en versiones de audio rápidas antes de decidir si merece la pena profundizar en el tema.

La conclusión de ambos es la siguiente: la IA funciona bien como herramienta de apoyo y traducción, pero no reemplaza la autenticidad de una conversación real, y el público percibe la diferencia.

Transmedia: la estrategia de la que todo el mundo habla, pero que pocos ponen en práctica

Uno de los conceptos centrales que defendía Bruno era el de la transmedia: contar la misma historia de diferentes maneras en cada canal, sin perder su esencia, pero respetando el lenguaje de cada plataforma. Para él, esta es la verdadera ventaja competitiva; la mayoría de las marcas hablan de un "ecosistema de contenidos", pero pocas lo construyen realmente.

Los consejos prácticos que recibió de personas con experiencia en el mercado resumen bien la estrategia: no profundizar demasiado en los formatos de entrada (redes sociales, vídeos, publicaciones), sino usarlos como cebo para atraer a la audiencia al contenido más profundo, que es el propio podcast.

Qué hacer para promocionar un podcast corporativo

Al final de la conversación, Bruno resumió su receta para aquellos que quieren emprender un podcast B2B y salir de su zona de confort:

• Estar presente en múltiples canales e interactuar activamente con el mercado, no solo publicar y esperar;
• Tener una opinión pública y aceptar puntos de vista opuestos: eso es lo que genera conocimiento y credibilidad
• Participar en eventos, patrocinar eventos y también crear tus propios eventos como extensión del podcast;
• Entender que el mercado aún está en proceso de aprender sobre el valor de los podcasts, y que corresponde a las marcas y a los creadores enseñar este camino, no solo vender resultados inmediatos.

Conclusión

La conversación entre Felipe y Bruno Giménez transmite un mensaje claro a las empresas B2B que aún dudan en invertir en podcasts: el objetivo no debe ser competir por una audiencia masiva, sino construir autoridad, relaciones y confianza con el público adecuado. En un mercado saturado de contenido generado por IA, la conversación humana, imperfecta y auténtica, sigue siendo uno de los activos más valiosos de una marca.

Escrito por Skyone