Medien und Daten im Omnichannel-Handel: Wirkung, Zuordnung und Konversion

Der Einzelhandel erlebt derzeit einen seiner tiefgreifendsten Umbrüche seit der Konsolidierung des E-Commerce. Lag die größte Herausforderung für Marketingfachleute früher darin, in digitalen Kanälen präsent zu sein, so dreht sich die heutige Aufgabe um eine Disziplin, die Technologie,First-Partyund Vertriebskanäle vereint: Retail Media.

Um dieses Szenario zu entmystifizieren und zu verstehen, wie große Marken ihre Datenstrategien strukturieren, um Geschäftsergebnisse zu erzielen, war Mônica Fukumoto , Leiterin Insights und Daten bei Impulso (einem Unternehmen, das Teil des RD Saúde-Ökosystems ist und für führende Marken wie Raia und Drogasil verantwortlich ist), im Trend Off Podcast – der sich auf Marketing, Technologie und Trends konzentriert – zu Gast.

In diesem ausführlichen Artikel analysieren wir die wichtigsten Erkenntnisse aus der Folge und gehen dabei auf die Herausforderungen der Datenstrukturierung, die Nuancen des Kaufverhaltens sowie Attributionsmethoden jenseits des traditionellen Last-Click-Ansatzes.

Die Herausforderung der Strukturierung: zwischen Klang und Rauschen der Daten

Wir leben in einer Zeit der Informationsflut. Wie in der Podcast-Diskussion hervorgehoben wurde, besteht die größte Herausforderung für Marketing- und Technologieverantwortliche nicht mehr in der Datenknappheit, sondern vielmehr in der Fähigkeit, den „Rauschen“ herauszufiltern, um den „Sound“ zu extrahieren – also Erkenntnisse, die echten Mehrwert schaffen und die Entscheidungsfindung leiten.

Die technologische Entwicklung der letzten 14 Jahre hat nicht nur die technische Infrastruktur, sondern auch die erforderlichen Kompetenzen von Fachkräften in diesem Bereich grundlegend verändert. Mônica Fukumoto betont, dass die Wahl der richtigen statistischen Methodik zwar weiterhin relevant ist, der Wettbewerbsvorteil jedoch in der analytischen Fähigkeit liegt, Geschäftsziele in strukturierte technische Lösungen zu übersetzen

Ein häufiger Fehler in der Marktforschung und der Datenerhebung im Geschäftsleben ist die übermäßige Einbeziehung von Fragen im Streben nach den „perfekten Daten“. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Erstellung langer Fragebögen oft den gegenteiligen Effekt hat: Die Rücklaufquoten sinken rapide und die Qualität der Daten nimmt ab. Wahre analytische Stärke liegt darin, die wesentlichen Informationen zu erfassen und diese Daten mit spontanem Konsumentenverhalten abzugleichen.

Das RD Saúde-Ökosystem und die Omnichannel-Fließfähigkeit

Der pharmazeutische Einzelhandel in Brasilien zeichnet sich durch seine flächendeckende Präsenz und sein stetiges Wachstum aus. Im Fall von Grupo RD Saúde hat die Digitalisierung ein Szenario geschaffen, in dem Online-Verkäufe bereits rund 30 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachen.

Diese beeindruckende Zahl ist das Ergebnis konsequenter Bemühungen, Reibungsverluste im Kaufprozess des Konsumenten zu beseitigen

• Hybrides Einkaufserlebnis: Der moderne Kunde kann in der App mit dem Stöbern beginnen oder den Kauf abschließen und den Artikel anschließend sofort in einem nahegelegenen Ladengeschäft abholen.
• Kaufverhalten nach Produktkategorie: Innerhalb desselben Warenkorbs lassen sich deutliche Unterschiede im Kaufverhalten feststellen. Rezeptfreie Medikamente (wie Schmerzmittel) sowie Parfüm- und Kosmetikartikel werden problemlos digital erworben, während bestimmte Gesundheitsprodukte nach wie vor psychologische Anreize bieten, die den Konsumenten in den stationären Handel treiben.
• Die Rolle des Verkaufsassistenten: Wenn ein Artikel nicht physisch vorrätig ist, fungiert das Filialteam als Vermittler, indem es andere Filialen konsultiert oder den Kunden bei der Abwicklung der Bestellung über E-Commerce zur Lieferung nach Hause unterstützt.

Retail Media: Die direkte Verbindung von Wirkung und Umsatz

Der entscheidende Unterschied, der Retail Media heute zum führenden Marketingtrend macht, liegt in seiner Fähigkeit, den Attributionskreislauf zu schließen: die direkte Verknüpfung der Werbewirkung mit der endgültigen Konversion.

Im traditionellen Marketing hatten Unternehmen und Agenturen oft Schwierigkeiten, den Zusammenhang zwischen Markeninvestitionen und tatsächlichen Umsatzsteigerungen (Abverkauf) herzustellen. Retail Media löst dieses Problem durch die Verwendung anonymisierterFirst-Party-unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.

Partnermarken können innerhalb dieses Ökosystems mit verschiedenen Medienformaten arbeiten:

1. Kampagnen vor Ort (Digitale Plattformen)

Werbung über Banner, gesponserte Suchergebnisse und individuell gestaltete Shopfronten innerhalb der eigenen Website oder der offiziellen App des Einzelhändlers (die im Fall von RD den größten Anteil des mobilen Zugriffs ausmacht).

2. Strategien außerhalb des Firmengeländes

Aktivierung qualifizierter Zielgruppen auf Basis der Kaufhistorie des Einzelhändlers, um hochpräzise Anzeigen auf externen Plattformen wie Google Shopping, Meta (Instagram/Facebook), TikTok oder programmatischen Medien zu schalten.

3. Digitale Außenwerbung (DOOH) am Point of Sale

Die Kommunikation erfolgt auf strategisch platzierten digitalen Bildschirmen in Apotheken. Da der stationäre Handel in Brasilien nach wie vor den größten Anteil am gesamten Kaufvolumen ausmacht, steigert die gezielte Ansprache der Kunden mit dynamischen Inhalten genau in dem Moment, in dem sie vor dem Regal stehen, die Konversionsraten deutlich.

Über das Last-Click -Modell hinausgehen

Eine der zentralen Debatten im Podcast dreht sich um die starke Abhängigkeit des digitalen Marketingmarktes vom Last-Click . Indem die Strategie die gesamte Conversion dem letzten Kontaktpunkt zuschreibt, vernachlässigt sie den Markenaufbau und die Zwischenkanäle, die das ursprüngliche Interesse des Konsumenten geweckt haben.

Um diese eingeschränkte Sichtweise zu überwinden, setzen etablierte Marken zunehmend auf Multi-Touch-Attributionsmodelle oder inkrementelle Analysen. Dabei wird die Umsatzentwicklung von Gruppen, die über Einzelhandelsmedien erreicht wurden, mit der von Kontrollgruppen ohne diese Reichweite verglichen, wobei saisonale Schwankungen und andere externe Faktoren herausgerechnet werden.

Auf diese Weise wird der ROI nachgewiesen und das tatsächliche Wiederkauffenster für jede Kategorie ermittelt, sei es bei Performance-Kampagnen mit dem unmittelbaren Fokus auf Abverkauf oder bei Unterstützungsmaßnahmen zur Verhinderung von Marktanteilsverlustenangesichtsaggressiver Konkurrenzstrategien.

Fazit: Menschliche Intelligenz lenkt die Technologie

Automatisierung, künstliche Intelligenz und Algorithmen sind unerlässlich, um Skalierbarkeit, Agilität und Tiefe bei der Verarbeitung riesiger Mengen an Unternehmensdaten zu gewährleisten. Allerdings kann keines dieser Werkzeuge die analytische und strategische Perspektive auf menschliches Verhalten ersetzen.

Der Erfolg im Retail Media liegt nicht in der obsessiven Verfolgung einer einzelnen Kennzahl oder des perfekten Datenpunkts, sondern vielmehr in der Fähigkeit, die integrierte Customer Journey intelligent mit den tatsächlichen Geschäftszielen der Marken zu verknüpfen.

Möchten Sie die vollständige Debatte sehen?

Dieser Artikel behandelte die technischen und analytischen Säulen der Diskussion, aber alle Details hinter den Kulissen, praktische Beispiele und Geschichten können Sie in dieser unverzichtbaren Folge nachlesen.

Verfasst von Skyone