Como usar podcasts para gerar autoridade nas empresas

No episódio mais recente do Trend Off, o podcast de marketing, tecnologia e inovação da Skyone, o apresentador Felipe Wasserman, Diretor de Marketing e Growth da Skyone, recebeu Bruno Gimenez, criador do Marketing the Podcast, para uma conversa sincera sobre como empresas B2B podem, e devem, usar podcasts como ferramenta estratégica. O papo passeou por autoridade de marca, inteligência artificial, comportamento de audiência e os erros mais comuns de quem está começando agora. Reunimos os principais pontos abaixo.

Podcast B2B não é sobre alcance, é sobre credibilidade

Um dos primeiros temas da conversa foi a diferença entre fazer podcast para o público B2C e para o público B2B. Segundo Bruno Gimenez, o mercado B2C é um “mar vermelho”: extremamente concorrido, difícil de se destacar e dominado por grandes nomes que já nasceram para entreter multidões. Já o B2B funciona de forma quase oposta, a barreira de entrada é a credibilidade, não o volume de audiência.

A ideia é simples: quando um podcast passa pelo que Bruno chama de “crivo do B2B”, ou seja, quando líderes e tomadores de decisão validam o conteúdo como relevante, a concorrência despenca e o conteúdo já nasce validado. Não é sobre atingir milhões de pessoas, é sobre atingir as pessoas certas.

Felipe Wasserman reforçou esse ponto com um dado revelador: a base de newsletter do RD Station, uma das maiores empresas de marketing B2B do Brasil, gira em torno de 300 mil contatos. Ou seja, mesmo um “gigante” do setor não trabalha com números de milhões, e tentar competir nessa métrica é, muitas vezes, uma armadilha.

Três frentes de um podcast corporativo

Durante a conversa, Felipe propôs uma forma de organizar os objetivos de um podcast B2B em três camadas:

1. Relacionamento — trazer pessoas para uma conversa genuína, aprofundar vínculos e fortalecer conexões comerciais de tickets mais altos;
2. Autoridade — posicionar a empresa e seus porta-vozes como referências de mercado;
3. Alcance — conteúdo para mais gente, mas como consequência das duas primeiras frentes, não como objetivo central.

Bruno concordou e foi além: alertou para o erro comum de “subusar” o podcast como canal de vendas direta, transformando episódios em pitches comerciais disfarçados. Para ele, o valor real está no que ele chama de prova social indireta, quando a audiência confia no que está sendo dito e faz a indicação espontaneamente. No último mês, o próprio podcast dele gerou 10 indicações de negócio sem nenhuma venda direta ter sido feita ao vivo.

Números de vaidade x números que importam

Outro ponto forte da conversa foi o desmonte da lógica de “quanto mais seguidores, melhor”. Bruno contou que seu podcast tem pouco mais de mil seguidores no Instagram, mas alcança 180 mil contas só nessa rede, sem contar Spotify, YouTube e Apple Podcasts. A lição: engajamento e alcance real importam mais do que o número exibido no perfil.

Isso conversa diretamente com uma observação de Felipe sobre o universo B2B: cinco mil respostas em um formulário podem valer muito menos do que 300 respostas altamente qualificadas. Em mercados de ticket alto, qualidade sempre vence quantidade.

Spotify, YouTube e Apple: públicos diferentes, comportamentos diferentes

Um insight prático para quem produz conteúdo em áudio e vídeo: cada plataforma atrai um perfil de ouvinte distinto. Segundo a experiência de Bruno analisando suas próprias métricas, o Spotify concentra um público mais maduro (a partir dos 27–30 anos), enquanto o YouTube, puxado pelo formato Shorts, atrai uma audiência mais jovem, entre 24 e 29 anos. Ele também revelou um dado curioso: cerca de 40% da sua audiência no Apple Podcasts vem dos Estados Unidos, um reflexo de como o SEO/GEO de conteúdo pode gerar alcance internacional sem planejamento.

O papel (limitado) da inteligência artificial

Quando o assunto foi IA, o consenso entre os dois foi claro: clones de voz e vídeos gerados por IA estão “flopando”. Bruno relatou que, ao conversar com um grupo de CMOs, a percepção é unânime, conteúdo 100% gerado por IA, sem presença humana real, gera pouco retorno e ainda atrai críticas da audiência.

Por outro lado, há usos de IA que funcionam muito bem:

• Tradução automatizada de episódios, mantendo a voz original clonada em outros idiomas, case que a própria Skyone testou com sucesso no Trend Off.
• Resumo e curadoria de conteúdo, como usar ferramentas do tipo NotebookLM para transformar artigos e livros em áudios rápidos antes de decidir se vale a pena se aprofundar.

A conclusão dos dois: IA funciona bem como ferramenta de suporte e tradução, mas não substitui a autenticidade de uma conversa real, e a audiência sente a diferença.

Transmídia: a estratégia que todo mundo fala, mas poucos praticam

Um dos conceitos centrais defendidos por Bruno foi o de transmídia: contar a mesma história de formas diferentes em cada canal, sem perder a essência, mas respeitando a linguagem de cada plataforma. Para ele, esse é o verdadeiro diferencial competitivo, a maioria das marcas fala em “ecossistema de conteúdo”, mas poucas de fato constroem um.

O conselho prático que recebeu de gente experiente do mercado resume bem a estratégia: não aprofunde demais nos formatos de entrada (redes sociais, cortes, posts), use-os como isca para atrair a audiência ao conteúdo mais profundo, que é o próprio podcast.

O que fazer para divulgar um podcast corporativo

Ao final da conversa, Bruno resumiu sua receita para quem quer fazer um podcast B2B sair da bolha:

• Estar presente em múltiplos canais e conversar ativamente com o mercado, não apenas publicar e esperar;
• Ter opinião pública e aceitar o contraditório, é isso que gera repertório e credibilidade;
• Participar de eventos, patrocinar e também construir os próprios eventos como extensão do podcast;
• Entender que o mercado ainda está em fase de educação sobre o valor do podcast, e que cabe às marcas e criadores ensinarem esse caminho, não apenas vender resultado imediato.

Conclusão

A conversa entre Felipe e Bruno Gimenez deixa um recado claro para empresas B2B que ainda hesitam em investir em podcast: o objetivo não deveria ser competir por audiência de massa, mas construir autoridade, relacionamento e confiança com o público certo. Em um mercado saturado de conteúdo gerado por IA, a conversa humana, imperfeita e real continua sendo um dos ativos mais valiosos de uma marca.

Escrito por Skyone