O mercado bilionário do Rugby: marketing de experiência e estratégia B2B

Quando pensamos nos gigantes do mercado esportivo no Brasil, o futebol domina a mente do consumidor e os investimentos publicitários de forma quase absoluta. No entanto, fora da bolha do mainstream, existe um gigante global que se consolida como uma das plataformas mais qualificadas, lucrativas e estratégicas para o ambiente corporativo e de networking: o Rugby.

Mundialmente, a Copa do Mundo de Rugby é o terceiro maior evento esportivo do planeta, posicionando-se logo atrás do futebol e das Olimpíadas. Para executivos, gestores de marcas e profissionais de marketing, a estruturação desse esporte oferece lições profundas sobre gestão de comunidades, monetização de nichos qualificados e a transição para modelos de negócios altamente escaláveis.

Em um ecossistema dinâmico, analisamos a fundo a engenharia comercial por trás do Rugby no mundo e no Brasil, com base nos insights práticos compartilhados por Beukes Cremer, Diretor Comercial da Companhia Brasileira de Rugby.

O cenário global: um mercado em expansão violenta

Para compreender o impacto comercial do rugby, é preciso olhar para os números internacionais. Enquanto o público brasileiro consome massivamente ligas como a NBA e a Champions League, o rugby atinge patamares de audiência e receita assustadores em mercados consolidados.

• Dominância midiática: na França, relatórios apontam que o impacto midiático do rugby, em determinados momentos, consegue superar o do próprio futebol.
• Modelos corporativos inovadores: no Japão, o esporte se desenvolveu sob uma lógica estritamente empresarial. Diferente do modelo tradicional de clubes atrelados a cidades, as próprias corporações criam, financiam e mantêm os times de rugby, bancando folhas de pagamento expressivas.
• Avenidas de crescimento: o mercado global vive uma expansão acelerada. A Austrália sedia a Copa do Mundo em 2027 (Masculina) e 2029 (Feminina). Em seguida, o foco estratégico se volta totalmente para os Estados Unidos, que receberão as edições de 2031 e 2035, movimentando cifras bilionárias de direitos de transmissão e patrocínios.

Na América do Sul, o cenário mudou drasticamente na última década. Nações como Chile e Uruguai já conquistaram suas vagas em Copas do Mundo, provando que a região possui tração técnica e comercial.

O desafio da estruturação e funding no mercado brasileiro

O Brasil possui um desafio geográfico e demográfico natural: gerenciar e expandir um esporte em um território com mais de 220 milhões de habitantes. Países tradicionais no esporte, como a Nova Zelândia (5 milhões de habitantes) ou a Irlanda (cerca de 11 milhões), possuem maior facilidade de foco institucional devido ao tamanho reduzido de suas populações e territórios.

Para mitigar essa barreira, a Confederação Brasileira de Rugby desenhou uma arquitetura institucional robusta:

Atualmente, o país conta com um contingente de 8 a 10 mil praticantes ativos, englobando desde atletas amadores e crianças até entusiastas da modalidade. O grande gargalo para acelerar a expansão nacional não é a falta de espaço ou o interesse do público, mas sim o funding (financiamento estruturado).

A estratégia de base: entrada pelas escolas

Para furar a bolha e combater o preconceito de que o rugby é um esporte excessivamente violento, a estratégia comercial e de marketing foca na base educacional. A parceria com grandes instituições de ensino, como o SESI, e a inserção em escolas britânicas privadas (como a BCB e a St. Paul’s) têm sido pilares fundamentais.

Nesses ambientes, utilizam-se formatos adaptados e lúdicos, como o Touch e o Tag Rugby, que removem o impacto físico pesado e ensinam a dinâmica de “jogar a bola para trás e criar espaço”.

Marketing de nicho e engajamento: o case “Rugby Fit”

Uma das maiores lições de negócios da gestão do rugby é o desenvolvimento de produtos paralelos para atração de novos públicos. Foi sob essa premissa que nasceu o Rugby Fit, uma metodologia de preparação física baseada nos treinos do esporte.

O Rugby Fit traduz a dinâmica dos biotipos do esporte para o público geral. No rugby de alto rendimento, os jogadores são divididos de forma extremamente democrática:

• Os Backs (posições de 9 a 15): atletas mais leves e rápidos, cujo treinamento exige foco intenso em capacidade cardiovascular e agilidade.
• Os Forwards (posições de 1 a 8): atletas mais pesados e densos (chegando a mais de 120kg ou 130kg), com foco total em força bruta e potência.

Ao transformar essa divisão funcional em um modelo lúdico de condicionamento físico, o produto alcançou uma estatística comercial impressionante: 98% do público frequentador não possui qualquer histórico com o esporte tradicional. O Rugby Fit funciona como uma ferramenta de marketing indireto de altíssima eficiência, gerando awareness de marca e atraindo novos consumidores para a bolha do esporte.

O mundo B2B e o marketing de experiência: o evento no Pacaembu

Empresas de alta performance entenderam que o patrocínio esportivo moderno não se resume a expor uma logomarca em uma camisa; trata-se de criar relacionamento, intimidade de marca e conexões B2B de alto valor.

Sob essa ótica, a Confederação confirmou a realização de um grande evento internacional planejado para o dia 29 de agosto, no Estádio do Pacaembu, trazendo os Classics da Nova Zelândia, um combinado de ex-jogadores lendários dos All Blacks.

O projeto foi inteiramente desenhado sob o conceito de marketing de experiência para atrair grandes diretores corporativos e tomadores de decisão. O cronograma do evento foi estruturado como uma plataforma completa de entretenimento e networking de um dia inteiro:

Cronograma estratégico do evento (29 de Agosto – Pacaembu)

Paralelamente às partidas, a estratégia comercial envolve ativações exclusivas como torneios de golfe, jantares de gala, meetings & greets com atletas históricos, clínicas corporativas e fóruns de discussão (summits). Essa abordagem atrai marcas que buscam se associar a uma comunidade altamente qualificada, onde o ticket médio e o nível de fidelidade corporativa superam os mercados de massa tradicionais.

Valores corporativos enraizados no campo

Mais do que uma ferramenta comercial, o rugby atrai grandes líderes de empresas pelo alinhamento cultural com os valores do ecossistema corporativo (ESG, bem-estar social e governança):

1. Respeito absoluto à liderança: no rugby, apenas o capitão do time tem permissão regulamentar para se dirigir ao árbitro. Qualquer protesto ou indisciplina de outros colaboradores resulta em punições severas ou expulsão imediata. O respeito à governança de campo é inegociável.
2. O coletivo acima do ego: a cultura de campo dita que, se um profissional sofre uma lesão leve (como nariz quebrado ou sangramento), ele luta para permanecer e entregar o resultado, sabendo que as regras de substituição são restritas. No momento em que pede para sair, o faz de forma altruísta, entendendo que o substituto entregará melhor performance para o sucesso da organização.

Conclusão: uma oportunidade inexplorada para marcas

O rugby se consolida como uma plataforma diferenciada para marcas que desejam fugir do óbvio e construir conexões reais com tomadores de decisão. Em um mercado saturado por mídias digitais voláteis, o marketing de experiência e a camaraderie proporcionados pelo esporte geram valor de longo prazo e fidelidade comercial sólida.

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Escrito por Skyone