Marketing e finanças: o elo perdido entre dados, humanização e crescimento real

No cenário corporativo tradicional, as áreas de Marketing e Finanças frequentemente ocupam polos opostos. De um lado, a criatividade, o branding e a busca pela conexão com o cliente; do outro, a rigidez dos números, o controle do budget e a obsessão pela margem de lucro. No entanto, a evolução do mercado tecnológico, liderada por empresas como a Skyone, revela que o sucesso não reside na separação desses mundos, mas na sua convergência estratégica.

Em uma conversa franca no podcast Trend Off, Rodrigo Tremante, CFO da Skyone, compartilhou sua trajetória, que passa por grandes instituições como Unibanco, Banco Carrefour e BV, para explicar por que o “marketing numérico” e a humanização da liderança são as chaves para a sobrevivência na era da inteligência de dados.

Neste artigo, exploramos as principais lições desse diálogo sobre como integrar finanças ao marketing de forma prática e eficaz.

1. A evolução do marketing: do “achismo” à precisão digital

Historicamente, o marketing era visto por financeiros como uma “caixa preta”. Campanhas de TV eram lançadas e as vendas subiam, mas era quase impossível traçar uma linha direta de causa e efeito. Rodrigo Tremante pontua que, hoje, essa realidade mudou drasticamente: o marketing deixou de ser apenas publicidade para se tornar uma disciplina semi-numérica ou totalmente data-driven.

O marketing como sniper

Para o CFO da Skyone, a eficiência financeira no marketing se manifesta no que ele chama de “tiro de sniper”. Em vez de verbas pulverizadas em ações genéricas, o marketing moderno permite subsidiar a entrada de clientes estratégicos (através de carências ou incentivos de CAC) de forma factual e mensurável.

• Métricas que importam: finanças e marketing agora falam a mesma língua por meio de indicadores como LTV (Lifetime Value), CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e NPS (Net Promoter Score).
• O valor do NPS: Rodrigo destaca que um NPS acima de 70% não é apenas uma métrica de satisfação; é um indicador financeiro de retenção e de “marketing boca a boca”, que é extremamente potente e reduz o custo de aquisição.

2. Branding vs. performance: o desafio da mensuração

Um dos pontos mais sensíveis na relação entre CFOs e CMOs é o investimento em branding. Rodrigo admite que, sob a ótica financeira pura, o investimento na marca em si pode parecer intangível. Entretanto, ele ressalta que o branding é fundamental para criar o top of mind.

A lógica do convencimento

Imagine uma empresa de cloud. Ao competir com gigantes como Amazon e Google, a marca que não possui um branding forte gasta muito mais tempo (e dinheiro) tentando convencer o cliente de sua validade. O esforço de venda contra uma pré-definição de mercado é a parte mais difícil e cara do processo.

A solução da Skyone para esse impasse foi simplificar a comunicação. Ao trocar taglines complexas por mensagens diretas como “A nuvem que escala a IA com segurança”, a empresa facilitou a compreensão tanto do público quanto do time financeiro, unindo a promessa de marketing à entrega operacional.

3. Humanização: o C-level além da planilha

Um dos momentos mais marcantes da conversa foi a defesa de Rodrigo pela humanização da figura do executivo. Frequentemente, as pessoas confundem a hierarquia do cargo com o ser humano por trás dele, o que pode tornar a posição de C-level solitária.

Quebrando barreiras

Rodrigo utiliza seu perfil no LinkedIn para falar não apenas de finanças, mas de seus filhos, de seus cachorros e de sua paixão por esportes. Para ele, não existe uma separação rígida entre a vida pessoal e a profissional; existe a vida de um único indivíduo que se embarca em diferentes contextos.

Essa humanização gera:

1. Conexão real com clientes: histórias reais salvam relacionamentos e fidelizam parceiros.
2. Cultura de confiança: quando o líder se mostra humano, as barreiras de comunicação caem, permitindo que o marketing e as finanças colaborem de forma mais fluida.

4. Tecnologia e dados: a infraestrutura para o sucesso

Não se faz marketing moderno nem gestão financeira sem uma base tecnológica sólida. O Skyone Studio e o Skyone Autosky são exemplos de como a infraestrutura de dados permite que as empresas eliminem silos e transformem informações em inteligência acionável.

Finanças em tudo

Rodrigo acredita que é possível “colocar finanças em tudo”, desde a monetização de dados até a antecipação de recebíveis com clientes. Essa visão só é possível quando a empresa possui uma camada lakehouse e ferramentas de BI integradas, permitindo uma análise em tempo real que sustenta a tomada de decisão.

A inteligência artificial, quando integrada a essa jornada de nuvem, não serve apenas para automatizar processos, mas para aumentar as capacidades humanas, liberando as equipes de tarefas repetitivas para focarem em iniciativas estratégicas.

Conclusão: o match perfeito

A união entre Marketing e Finanças é um jogo de contrapartidas, como o freio e o acelerador que ajudam o carro a andar melhor. Sem a mensuração financeira, o marketing vira achismo; sem a visão de marketing, as finanças perdem a capacidade de enxergar o valor humano e a força da marca que sustenta o crescimento a longo prazo.

Na Skyone, essa integração é o que permite transformar dados brutos em prosperidade. Como disse Rodrigo Tremante: “Finanças vem acompanhar tudo o que a gente quiser que ela acompanhe”, e o marketing é, sem dúvida, o melhor parceiro nessa jornada.

Quer se aprofundar nessa conversa?

Este artigo foi baseado nos insights compartilhados por Rodrigo Tremante no podcast Trend Off. Para entender mais sobre a trajetória de quem geriu o faturamento de grandes bancos e como ele aplica essa expertise na Skyone, ouça o episódio completo no Spotify.

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Escrito por Skyone