O varejo não é mais o mesmo, mas, curiosamente, alguns de seus pilares fundamentais parecem resistir ao tempo. No último episódio do podcast Trend Off, mergulhamos em uma conversa profunda sobre marketing, tecnologia e tendências com Vivian Zwir, uma especialista que vivenciou a transição de grandes marcas do mundo físico para o e-commerce de moda.

O cenário atual revela um paradoxo: enquanto ferramentas de Inteligência Artificial (IA) e análise de dados avançam em velocidade recorde, o comportamento do consumidor no varejo físico mantém rituais de décadas atrás. Como as marcas podem navegar nessa dualidade? A resposta reside na convergência entre o digital e o presencial, priorizando o que hoje é o ativo mais valioso do cliente: o conforto e a conveniência.

A evolução do comportamento de consumo: do corporativo ao conforto

Uma das mudanças mais drásticas observadas nos últimos anos não ocorreu apenas na tecnologia, mas no dress code corporativo. Se antes o salto alto e a gravata eram símbolos inegociáveis de autoridade e seriedade, o movimento pós-pandemia consolidou o conforto como prioridade absoluta.

Hoje, as pessoas buscam expressar sua verdadeira identidade através da vestimenta, e as empresas acompanham esse movimento liberando o dress code para atrair e reter talentos que prezam pelo bem-estar. Esse fenômeno reflete-se diretamente no e-commerce, onde nichos como o de roupas esportivas, pilates e wellness registram crescimento expressivo.

O impacto dos nichos e da autoexpressão

A moda tornou-se uma ferramenta de comunicação pessoal mais livre. Atualmente, o mercado não dita apenas quatro estações; as macrotendências mudam constantemente, impulsionadas por movimentos como o “Brasil Core” em anos de grandes eventos esportivos ou o impacto de séries de streaming que ditam o que será consumido nas próximas coleções.

Tecnologia no varejo: entre o wearable e o provador virtual

Houve um tempo em que se previa que as roupas mudariam de cor ou teriam luzes integradas. No entanto, a tecnologia “vestível” seguiu um caminho mais funcional. Em vez de tecidos eletrônicos complexos e de difícil manutenção, a inovação migrou para os wearables (relógios e anéis inteligentes) e para os tecidos tecnológicos que não amassam e mantêm a temperatura corporal.

No ambiente digital, o grande desafio continua sendo a redução da fricção na jornada de compra. Tecnologias de provadores virtuais estão evoluindo para garantir que a percepção do caimento, transparência e gramatura do tecido seja a mais fidedigna possível, aumentando a confiança do consumidor e reduzindo as taxas de devolução.

A inteligência de dados como diferencial estratégico

Para o e-commerce moderno, não basta vender; é preciso prever. Os times comerciais utilizam análise de tendências e dados de comportamento para antecipar compras com até um ano de antecedência. É aqui que a tecnologia se torna o motor do negócio, permitindo:

• Centralização de informações: integração de dados de centenas de sistemas para análises avançadas.
• Automatização de processos: substituição de tarefas manuais por agentes de IA que escalam a operação.
• Personalização: uso de LLMs (Large Language Models) para interações naturais e atendimento humanizado em larga escala.

Leia também: O que são LLMs e como aplicá-los no seu negócio com dados próprios

Marketing financeiro: o elo perdido entre criatividade e ROI

Um dos maiores aprendizados para os gestores de marketing modernos é a conexão com a “última linha” do negócio. Durante muito tempo, o marketing foi visto apenas como um centro de custo. Hoje, a cadeira de marketing exige um perfil analítico que compreenda profundamente como a empresa ganha e gasta dinheiro.

A estratégia de longo prazo e a construção de marca (branding) precisam estar plugadas aos indicadores financeiros. Quando o marketing fala a língua dos stakeholders e apresenta resultados baseados em dados, ele deixa de ser a primeira área a sofrer cortes e passa a ser o motor de crescimento sustentável.

O futuro é híbrido: o conceito H.E.A.

Estamos entrando na era do H.E.A. (Híbrido, Egocentrado e Acelerado):

1. Híbrido: o desejo pelo contato presencial e comunidades físicas volta com força após a saturação do digital.
2. Egocentrado: o consumidor busca produtos que projetem seu ideal de vida, muitas vezes influenciado pelas redes sociais.
3. Acelerado: o excesso de informação exige que as marcas implementem estratégias de marketing e tecnologia de forma ágil, antes que a próxima onda chegue.

As empresas que liderarão o mercado são aquelas que utilizarem a tecnologia não para substituir a essência humana, mas para potencializá-la, garantindo segurança digital, governança de dados e uma experiência de compra sem interrupções.

Quer aprofundar-se ainda mais nessas tendências e ouvir insights exclusivos sobre a fusão entre moda, tecnologia e negócios?

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