Медиа и данные в розничной торговле в рамках омниканальной модели: влияние, атрибуция и конверсия

Розничный рынок переживает одну из самых глубоких трансформаций со времен консолидации электронной коммерции. Если раньше главной задачей маркетологов было просто создание присутствия в цифровых каналах, то сегодня перед ними стоит задача, объединяющая технологии,собственныеи каналы продаж: розничная медиа-реклама.

Чтобы прояснить ситуацию и понять, как крупные бренды выстраивают свои стратегии работы с данными для достижения бизнес-результатов, Trend Off , посвященном маркетингу, технологиям и трендам, приняла участие Моника Фукумото, руководитель отдела аналитики и данных в Impulso (входящей в экосистему RD Saúde и отвечающей за такие ведущие бренды, как Raia и Drogasil).

В этой всеобъемлющей статье мы проанализируем ключевые выводы, обсуждавшиеся в эпизоде, рассмотрим проблемы структурирования данных, нюансы покупателей и методологии атрибуции, выходящие за рамки традиционного метода « последнего клика».

Задача структурирования: баланс между звуком и шумом в данных

Мы живем во времена информационной перегрузки. Как подчеркивалось в подкасте, самая большая проблема для руководителей в сфере маркетинга и технологий заключается уже не в дефиците данных, а в умении отфильтровывать «шум» и извлекать «звук», то есть идеи, которые создают реальную ценность и помогают принимать решения.

Технологическая эволюция последних 14 лет радикально изменила не только техническую инфраструктуру, но и навыки, необходимые специалистам в этой области. Моника Фукумото подчеркивает, что, хотя умение выбирать правильную статистическую методологию остается важным, конкурентное преимущество заключается в аналитической способности преобразовывать бизнес-цели в структурированные технические решения

Распространенная ошибка в маркетинговых исследованиях и сборе бизнес-данных — чрезмерное количество вопросов в погоне за «идеальными данными». Практический опыт показывает, что составление длинных анкет часто приводит к обратному эффекту: процент ответов резко падает, а качество базы данных снижается. Истинная аналитическая сила заключается в сборе основных данных и умении сопоставлять их со спонтанным поведением потребителей.

Экосистема RD Saúde и всесторонняя мобильность каналов

Сектор розничной торговли фармацевтической продукцией в Бразилии обладает уникальными характеристиками капиллярного роста и постоянного расширения. В случае с Grupo RD Saúde процесс цифровизации создал ситуацию, когда онлайн-продажи уже составляют около 30% от общей выручки компании.

Эта впечатляющая цифра — результат последовательной работы, направленной на устранение препятствий на пути потребителя к совершению покупки

• Гибридный подход: современный покупатель может начать просмотр товаров или завершить покупку в приложении и сразу же забрать товар в ближайшем физическом магазине.
• Поведение по категориям: наблюдается явное различие в покупательском поведении в рамках одной и той же корзины. Лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта (например, анальгетики), а также парфюмерия и косметика легко переходят в цифровые форматы, в то время как некоторые товары для здоровья по-прежнему имеют психологические триггеры, побуждающие потребителя к посещению физического магазина.
• Роль продавца-консультанта: если товар физически отсутствует на складе, сотрудники магазина выступают в роли посредника, консультируясь с другими филиалами или помогая покупателю оформить заказ через интернет-магазин с доставкой на дом.

Розничные СМИ: прямая связь влияния с продажами

Ключевое отличие, позиционирующее розничную рекламу как ведущий маркетинговый тренд сегодня, заключается в ее способности замыкать цикл атрибуции: напрямую связывать эффект рекламы с конечной конверсией.

В традиционном маркетинге отрасли и агентства часто сталкивались с трудностями в сопоставлении в брендинг с фактическим увеличением продаж на полках (распродажами). Компания Retail Media решает эту проблему, используя анонимизированныеиз первых рукв соответствии с правилами защиты конфиденциальности.

В рамках этой экосистемы партнерские бренды могут работать с различными медиаформатами:

1. Рекламные кампании на местах (цифровые ресурсы)

Реклама осуществляется посредством баннеров, спонсируемых поисковых запросов и персонализированных витрин на собственном веб-сайте или в официальном приложении ритейлера (что, в случае RD, составляет наибольшую долю мобильного доступа).

2. Стратегии работы за пределами офиса

Активация целевой аудитории на основе истории покупок продавца для показа высокоточной рекламы на внешних платформах, таких как Google Shopping, Meta (Instagram/Facebook), TikTok или в рамках программной рекламы.

3. Цифровая наружная реклама (DOOH) в точке продажи

Отображение информации на стратегически расположенных цифровых экранах в физическом пространстве аптек. Поскольку розничная торговля в физических магазинах по-прежнему занимает наибольшую долю общего объема покупок на бразильском рынке, воздействие на потребителя динамическим контентом в тот самый момент, когда он находится перед полкой, значительно повышает коэффициент конверсии.

Выходя за рамки «Последний клик

Одна из главных тем подкаста касается сильной зависимости рынка цифрового маркетинга от по последнему клику . Приписывая всю заслугу в конверсии конечному звену контакта, эта стратегия игнорирует построение бренда и посреднические каналы, которые изначально вызвали интерес потребителя.

Чтобы преодолеть этот ограниченный взгляд, зрелые бренды начинают применять модели многоканальной атрибуции или инкрементальную аналитику. Это предполагает сравнение показателей продаж групп, подвергшихся воздействию розничной рекламы, с контрольными группами, не подвергавшимися такому воздействию, без учета сезонности и других внешних факторов.

Таким образом, подтверждается рентабельность инвестиций и определяется реальное окно повторных покупок для каждой категории, будь то в рамках рекламных кампаний, ориентированных на немедленную распродажу, или в рамках вспомогательных мероприятий, направленных на предотвращение падения доли рынкавусловиях агрессивной политики конкурентов.

Вывод: Человеческий интеллект направляет развитие технологий

Автоматизация, искусственный интеллект и алгоритмы имеют основополагающее значение для обеспечения масштабируемости, гибкости и глубины обработки огромных объемов корпоративных данных. Однако ни один из этих инструментов не заменяет аналитический и стратегический подход к поведению человека.

Успех в сфере розничной торговли через медиа заключается не в навязчивом стремлении к одному-единственному показателю или идеальной точке данных, а скорее в умении связывать интегрированный путь потребителя с реальными бизнес-целями брендов.

Хотите посмотреть полную запись дебатов?

В этой статье были рассмотрены технические и аналитические аспекты дискуссии, но вы можете узнать все подробности, практические примеры и истории из закулисья в этом незабываемом выпуске.

Автор: Skyone