Как использовать подкасты для повышения авторитета в компаниях

В последнем выпуске подкаста Trend Off, посвященного маркетингу, технологиям и инновациям от Skyone, ведущий Фелипе Вассерман, директор по маркетингу и развитию Skyone, пригласил Бруно Гименеса, создателя подкаста Marketing the Podcast, для откровенной беседы о том, как B2B-компании могут и должны использовать подкасты в качестве стратегического инструмента. Обсуждение затронуло авторитет бренда, искусственный интеллект, поведение аудитории и наиболее распространенные ошибки, допускаемые начинающими компаниями. Ниже мы собрали основные моменты.

В B2B-подкастинге важен не охват аудитории, а доверие

Одной из первых тем обсуждения стала разница между созданием подкастов для аудитории B2C и для аудитории B2B. По словам Бруно Гименеса, рынок B2C — это «красный океан»: чрезвычайно конкурентный, на котором трудно выделиться, и где доминируют громкие имена, созданные для развлечения публики. B2B, с другой стороны, работает почти наоборот; барьером для входа является доверие, а не размер аудитории.

Идея проста: когда подкаст проходит то, что Бруно называет «B2B-фильтром» — то есть, когда руководители и лица, принимающие решения, подтверждают релевантность контента, — конкуренция резко снижается, и контент уже изначально признан релевантным. Речь идёт не о том, чтобы охватить миллионы людей, а о том, чтобы охватить нужную аудиторию.

Фелипе Вассерман подтвердил это показательной статистикой: база данных рассылок RD Station, одной из крупнейших B2B-маркетинговых компаний в Бразилии, насчитывает около 300 000 контактов. Другими словами, даже «гигант» в этом секторе не работает с миллионами подписчиков, и попытка конкурировать по такому показателю часто оказывается ловушкой.

Три аспекта корпоративного подкаста

В ходе беседы Фелипе предложил способ организации целей B2B-подкаста в три уровня:

1. Построение отношений — вовлечение людей в искренний диалог, углубление связей и укрепление деловых контактов, позволяющих заключать более крупные сделки;
2. Авторитет — позиционирование компании и ее представителей как лидеров рынка;
3. Охват — контент для большего числа людей, но как следствие первых двух подходов, а не как главная цель.

Бруно согласился и пошел дальше: он предостерег от распространенной ошибки «недостаточного использования» подкастов в качестве канала прямых продаж, превращая эпизоды в завуалированные рекламные презентации. Для него настоящая ценность заключается в том, что он называет косвенным социальным доказательством, когда аудитория доверяет тому, что говорится, и спонтанно дает рекомендацию. В прошлом месяце его собственный подкаст сгенерировал 10 деловых рекомендаций, при этом ни одна прямая продажа не была совершена в прямом эфире.

Показатели тщеславия против цифр, которые действительно имеют значение

Ещё одним важным моментом разговора стало опровержение логики «чем больше подписчиков, тем лучше». Бруно упомянул, что у его подкаста чуть больше тысячи подписчиков в Instagram, но он охватывает 180 000 аккаунтов только на этой платформе, не считая Spotify, YouTube и Apple Podcasts. Вывод: вовлеченность и реальный охват важнее, чем цифры, отображаемые в профиле.

Это напрямую связано с наблюдением Фелипе о сфере B2B: пять тысяч ответов на анкету могут стоить гораздо меньше, чем 300 высококвалифицированных ответов. На рынках товаров и услуг высокого класса качество всегда побеждает количество.

Spotify, YouTube и Apple: разная аудитория, разное поведение

Практическое наблюдение для тех, кто создает аудио- и видеоконтент: каждая платформа привлекает свой уникальный профиль слушателя. По опыту Бруно, анализирующего собственные показатели, Spotify концентрирует более зрелую аудиторию (от 27 до 30 лет), в то время как YouTube, благодаря формату Shorts, привлекает более молодую аудиторию, от 24 до 29 лет. Он также раскрыл любопытный факт: около 40% его аудитории на Apple Podcasts приходится на США, что отражает то, как SEO/GEO контента может обеспечить международный охват без предварительного планирования.

(Ограниченная) роль искусственного интеллекта

Когда речь зашла об ИИ, общее мнение обеих сторон было очевидным: созданные с помощью ИИ голосовые и видеоклоны терпят неудачу. Бруно сообщил, что в беседах с группой директоров по маркетингу сложилось единодушное мнение: контент, на 100% созданный с помощью ИИ, без реального присутствия человека, приносит мало пользы и даже вызывает критику со стороны аудитории.

С другой стороны, существуют примеры успешного применения ИИ:

• Автоматический перевод эпизодовс сохранением оригинальной озвучки на других языках — это задача, которую компания Skyone успешно протестировала на платформе Trend Off.
• Сводка и отбор контента, например, использование таких инструментов, как NotebookLM, для преобразования статей и книг в короткие аудиоверсии, прежде чем решить, стоит ли углубляться в изучение материала.

В итоге, оба исследования пришли к выводу: ИИ хорошо работает в качестве вспомогательного инструмента и средства перевода, но он не заменяет подлинность реального разговора, и аудитория ощущает разницу.

Трансмедиа: стратегия, о которой все говорят, но которую мало кто применяет на практике

Одна из центральных концепций, отстаиваемых Бруно, — это трансмедиа: рассказывать одну и ту же историю разными способами на каждом канале, не теряя её сути, но уважая язык каждой платформы. Для него это и есть настоящее конкурентное преимущество; большинство брендов говорят о «контентной экосистеме», но лишь немногие действительно её создают.

Практические советы, полученные от опытных участников рынка, хорошо总结 стратегию: не стоит слишком углубляться в форматы выхода на рынок (социальные сети, видеоролики, посты), используйте их как приманку, чтобы привлечь аудиторию к более глубокому контенту, которым является сам подкаст.

Что нужно сделать для продвижения корпоративного подкаста?

В конце разговора Бруно подытожил свой рецепт для тех, кто хочет вывести B2B-подкаст из замкнутого круга:

• Присутствие на различных каналах и активное взаимодействие с рынком, а не просто публикация и ожидание;
• Наличие собственного общественного мнения и готовность принимать противоположные точки зрения — вот что порождает знания и доверие
• Участие в мероприятиях, спонсорство мероприятий, а также создание собственных мероприятий в рамках подкаста;
• Понимание того, что рынок все еще находится в процессе познания ценности подкастов, и что именно брендам и создателям контента предстоит научить этому, а не просто продавать немедленные результаты.

Заключение

Разговор между Фелипе и Бруно Гименесом посылает четкий сигнал компаниям B2B, которые все еще не решаются инвестировать в подкасты: цель должна заключаться не в конкуренции за массовую аудиторию, а в построении авторитета, отношений и доверия с нужной аудиторией. На рынке, насыщенном контентом, созданным с помощью ИИ, человеческое общение, несовершенное и реальное, остается одним из самых ценных активов бренда.

Автор: Skyone