Retail Media e dados no varejo omnicanal: impacto, atribuição e conversão

O mercado de varejo está vivenciando uma de suas transformações mais profundas desde a consolidação do e-commerce. Se no passado a grande obsessão dos profissionais de marketing era simplesmente marcar presença nos canais digitais, o desafio contemporâneo gira em torno de uma disciplina que une tecnologia, dados primários (first-party data) e canais de venda: o Retail Media.

Para desmistificar esse cenário e entender como grandes marcas estruturam suas estratégias de dados para impulsionar resultados de negócios, o podcast Trend Off — focado em Marketing, Tecnologia e Tendência, recebeu Mônica Fukumoto, Head de Insights e Dados da Impulso (empresa que integra o ecossistema da RD Saúde, responsável por marcas líderes como Raia e Drogasil).

Neste artigo completo, vamos analisar os principais insights discutidos no episódio, explorando os desafios de estruturação de dados, as nuances do comportamento do shopper omnicanal e as metodologias de atribuição além do tradicional last click.

O desafio da estruturação: entre o som e o ruído dos dados

Vivemos em um período marcado pelo excesso de informações. Como destacado na discussão do podcast, o grande desafio das lideranças de marketing e tecnologia não é mais a escassez de dados, mas sim a capacidade de filtrar o “ruído” para extrair o “som”, ou seja, insights que gerem valor real e guiem a tomada de decisão.

A evolução tecnológica dos últimos 14 anos transformou radicalmente não apenas a infraestrutura técnica, mas também as habilidades exigidas dos profissionais da área. Mônica Fukumoto enfatiza que, embora saber escolher a metodologia estatística correta continue relevante, o diferencial competitivo está na capacidade analítica de traduzir objetivos de negócios em soluções técnicas estruturadas:

Um erro comum em pesquisas de mercado e na coleta de dados comerciais é a inclusão excessiva de perguntas na busca pelo “dado perfeito”. A experiência prática mostra que formular questionários longos frequentemente gera o efeito oposto: as taxas de resposta despencam e a qualidade da base de dados diminui. O verdadeiro poder analítico reside em coletar o essencial e saber cruzar esses dados com o comportamento espontâneo do consumidor.

O ecossistema RD Saúde e a fluidez omnicanal

O varejo farmacêutico no Brasil apresenta características únicas de capilaridade e expansão constante. No caso do Grupo RD Saúde, o processo de digitalização estruturou um cenário onde as vendas online já representam cerca de 30% do total faturado pela companhia.

Esse número expressivo é resultado de um trabalho consistente focado em eliminar a fricção na jornada de compra do consumidor:

• Jornada híbrida: o shopper moderno pode iniciar a navegação ou fechar a compra no aplicativo e realizar a retirada imediata em uma loja física próxima.
• Comportamento por categoria: existe uma clara distinção no comportamento de compra dentro da mesma cesta. Medicamentos de venda livre (como analgésicos) e itens de perfumaria ou cosméticos migram facilmente para o digital, enquanto determinados produtos de saúde ainda carregam gatilhos psicológicos que impulsionam o consumidor até o balcão físico.
• A Atuação do atendente: quando o estoque de um item não está disponível fisicamente, a equipe de loja atua como facilitadora, consultando outras filiais ou auxiliando o cliente a concluir o pedido via e-commerce para recebimento residencial.

Retail Media: conectando o impacto diretamente à venda

O grande diferencial que posiciona o Retail Media como a principal tendência de marketing da atualidade é a sua capacidade nativa de fechar o ciclo de atribuição: ligar o impacto publicitário diretamente à conversão final.

No marketing tradicional, indústrias e agências frequentemente enfrentavam dificuldades para correlacionar investimentos em branding com o aumento real de vendas nas gôndolas (sell-out). O Retail Media resolve essa dor utilizando dados primários anonimizados (first-party data) em conformidade com as regras de privacidade.

As marcas parceiras podem trabalhar com diferentes formatos de mídia dentro desse ecossistema:

1. Campanhas On-Site (Propriedades Digitais)

Veiculação de anúncios em banners, buscas patrocinadas e vitrines personalizadas dentro do próprio website ou aplicativo oficial do varejista (que, no caso da RD, concentra a maior participação de acessos mobile).

2. Estratégias Off-Site

Ativação de audiências qualificadas baseadas no histórico de compras do varejista para direcionar anúncios de alta precisão em plataformas externas como Google Shopping, Meta (Instagram/Facebook), TikTok ou mídia programática.

3. Digital Out of Home (DOOH) no Ponto de Venda

Exibição de comunicações em telas digitais estrategicamente posicionadas no ambiente físico das farmácias. Como o varejo físico ainda responde pela maior fatia do volume total de compras no mercado brasileiro, impactar o consumidor com conteúdos dinâmicos no exato momento em que ele está diante da gôndola potencializa significativamente as taxas de conversão.

Indo além do modelo Last Click

Um dos principais debates levantados no podcast aborda a forte dependência do mercado de marketing digital em relação ao modelo de atribuição por last click (último clique). Ao conceder todo o mérito da conversão ao ponto de contato final, a estratégia ignora a construção de marca e os canais intermediários que despertaram o interesse inicial do consumidor.

Para superar essa visão limitada, marcas maduras começam a aplicar modelos de atribuição multi-touch ou análises incrementais. Isso envolve comparar o desempenho de vendas de grupos expostos à mídia de Retail Media contra grupos de controle sem exposição, descontando sazonalidades e outros fatores externos.

Dessa forma, comprova-se o ROI e entende-se a janela de recompra real de cada categoria, seja em campanhas de performance com foco imediato em sell-out ou em ações de sustentação voltadas a segurar quedas de participação de mercado (market share) diante de movimentos agressivos da concorrência.

Conclusão: inteligência humana guiando a tecnologia

A automação, a inteligência artificial e os algoritmos são fundamentais para garantir escala, agilidade e profundidade no processamento de volumes massivos de dados corporativos. No entanto, nenhuma dessas ferramentas substitui o olhar analítico e estratégico sobre o comportamento humano.

O sucesso no Retail Media não está na busca obsessiva por uma métrica isolada ou pelo dado perfeito, mas sim na inteligência de conectar a jornada integrada do consumidor com os reais objetivos de negócios das marcas.

Quer conferir o debate completo?

Este artigo abordou os pilares técnicos e analíticos da discussão, mas você pode conferir todos os bastidores, exemplos práticos e histórias compartilhadas neste episódio imperdível.

Escrito por Skyone